Fuera del tópico.
Estrategia, sistema visual, packaging y dirección de arte para el mercado del cannabis, construidos lejos del imaginario del sector.
- Estrategia de marca
- Identidad visual
- Voz y tono
- Packaging
- Dirección de arte
Gipytip fabrica filtros de papel para cannabis. El encargo decía «identidad de marca»; el problema real era la categoría — un imaginario tan repetido que cualquier marca nueva nace pareciéndose a las que ya están.
El encargo
En el cannabis la categoría manda más que el producto. El imaginario está tan repetido —hoja, humo, psicodelia— que una marca nueva nace pareciéndose a las que ya existen. Así que el trabajo no era dibujar una identidad bonita: era construir una que no se leyera como del sector y que, aun así, le hablara a quien fuma.
Tres valores antes que ningún color, y una promesa que se puede comprobar con el producto en la mano.
Una misión que no es un eslogan, y un tono medido en porcentajes para que no dependa del día que tenga quien escribe.
No al fumador genérico. Al consumidor informado, que investiga las marcas que consume y nota cuándo una le está tomando el pelo.
Un lettering, un monograma, un sello y un personaje. Cuatro piezas que se usan por separado y se reconocen igual.
El ADN del sistema, en vivo: la paleta tal cual se pactó y las dos letras con su reparto de papeles. Sin láminas de por medio.
El verde ácido no es el verde del cannabis, y eso era exactamente el punto.
Un sistema no se juzga por el logotipo. Se juzga por lo que pasa cuando hay que meterlo en un sitio raro, y ese día nunca avisa.
Fuera del PDF
Un brandbook es una promesa. La prueba llega cuando el sistema se imprime, se dobla y acaba en la mano de alguien — que es donde se ve si el lettering aguanta a tamaño pequeño, si el color sobrevive al cartón y si la marca sigue siendo reconocible cuando ya no hay una lámina explicándola.
01 Tarjetas de visita
02 Tote bag
03 Packaging
Once especialidades tocaron este proyecto. Ninguna es una etiqueta suelta: cada una lleva detrás algo concreto que se hizo.
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Estrategia de marca
Objetivos, misión, visión, valores y promesa, escritos antes de dibujar nada. El claim sale de ahí, no de una lluvia de ideas.
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Investigación y público
El estudio de la competencia se hizo para saber en qué se parecen las marcas del sector y en qué se diferencian — y decidir a conciencia de qué lado ponerse.
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Voz y tono
Definidos en porcentajes y con ejemplo de uso: «las cosas como son, pero siempre en buen rollo». Un tono que no se puede medir se interpreta distinto cada semana.
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Naming y claim
The Cool Times funciona como frase, como sello y como estampa. Un claim que solo sirve escrito es medio claim.
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Identidad visual
Lettering manuscrito, monograma y sello, con sus versiones en positivo, negativo y sobre fotografía.
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Sistema de color
Seis colores con su código en CMYK, RGB y HEX. El verde ácido se elige precisamente para separarse del verde con el que se comunica media categoría.
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Tipografía
Geeeki para titular y Avenir para cuerpo, con sus pesos definidos y su jerarquía de uso.
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Ilustración y personaje
El personaje que vive en la camiseta y en las piezas de redes. Le da a la marca una cara que un lettering, por bueno que sea, no da.
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Packaging
Diseño estructural y gráfico de cajas, estuches y filtros. La marca impresa en el objeto que se toca, que es la prueba de fuego del sistema.
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Dirección de arte
El producto fotografiado en la montaña y en la calle, no sobre fondo blanco. Donde se usa, no donde es más fácil.
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Aplicación y espacio
Camiseta, bolsa de tela, tarjetas y rótulo de local. El sistema llevado hasta el último punto de contacto.
El encargo era una identidad para una marca de filtros. Lo que había que resolver era la categoría: cómo conseguir que una marca de cannabis se lea como una marca de diseño sin dejar de hablarle a quien fuma.
Lo que no vas a encontrar en esta página son cifras de venta. No se midieron, y no me las voy a inventar para que la ficha quede más redonda. Lo que sí está aquí es el sistema entero, tal y como se entregó.
