Diez años. Sin correa.
Rebrand por el décimo aniversario de un box de Barcelona: estrategia, sistema visual, fotografía propia y siete líneas editoriales que lo mantienen vivo cada semana.
- Estrategia de marca
- Dirección de arte
- Fotografía
- Plan de contenido
- Materiales offline
«When you're unleashed. You're unstoppable.» CrossFit Diagonal cumplía diez años y necesitaba dos cosas a la vez: una marca que se separase del CrossFit genérico y un plan que la mantuviera viva el martes siguiente. Se entregaron las dos.
El encargo
CrossFit Diagonal abrió en 2014, en el Carrer de València. Diez años después el box funcionaba, pero la marca no se distinguía de su categoría. El propio documento lo dice sin rodeos: la nueva narrativa tenía que «separar la marca del resto del CrossFit Market». Y separarla una vez no bastaba — hacía falta algo que impidiera volver a diluirse a la semana siguiente.
El concepto que sostiene el rebrand no está ni en español ni en inglés. Es finlandés, y no tiene traducción directa.
Cuatro tipografías con un trabajo cada una, dos familias de color, y una frase que decide a quién le habla la marca.
- 10
- años la marca cumplía una década y el rebrand se hizo para celebrarlo
- 4
- tipografías una para el texto y tres para las tres palabras del claim
- 7
- líneas de contenido tres para el feed y cuatro para stories, cada una con su propósito
- 2
- documentos la estrategia de marca y el plan de contenido, entregados juntos
La imagen
Fotografía propia, hecha en el box. Ni una imagen de banco. El concept board lo dejó escrito antes de la sesión: el protagonista es el individuo, no el ejercicio — su disciplina, su fortaleza y su evolución, no el peso que levanta.
Seis tomas de la misma jornada. Pasa por encima, usa las flechas, o déjalo correr.
01 Antes del wod El box todavía en calma. La luz es la que había.
02 Carga El peso está en la toma, pero no es el protagonista.
03 El espacio El box real, sin ordenar para la cámara.
04 Agarre Detalle de manos. La marca vive en los detalles.
05 Comunidad Nadie entrena solo — y el plan de contenido lo sostiene.
06 Después El final del entrenamiento también cuenta la historia.
Una marca que no se publica no existe
Un rebrand se entrega en un PDF, y al martes siguiente hay que publicar algo. Ese es el momento exacto en que la mayoría de las marcas vuelven a parecerse a la de al lado. Por eso el segundo documento no era un extra: siete líneas de contenido, cada una con su nombre, su propósito, su formato y su reparto.
Las piezas reales. El mismo sistema resuelto en soportes que no se parecen en nada — la marca impresa en el objeto que alguien se lleva puesto a la calle.
01 La etiqueta El sello SISU con su código de barras, colgado del textil con un cordel.
02 La web de merch «Unlock SISU and unleash yourself.» La tienda, con las camisetas y la bolsa.
03 La editorial El claim partido en tres tipografías sobre la fotografía de la cuerda.
Once especialidades, repartidas entre dos documentos que se entregaron juntos porque por separado no funcionan.
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Estrategia de marca
Territorio, valores y claim antes de tocar un color. «Unleash yourself» sale de un concepto, no de una lluvia de ideas.
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Concepto y naming
SISU como idea central y «Unleash yourself» como su versión vendible. Dos capas: una que explica y otra que se imprime.
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Sistema tipográfico
Cuatro fuentes con un trabajo cada una — y tres de ellas conviviendo dentro de una sola frase de tres palabras.
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Sistema de color
Dos familias declaradas con su hexadecimal, cálida y hielo, con su regla de uso sobre foto y sobre plano.
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Dirección de arte
El individuo como protagonista y no el ejercicio. Escrito en el concept board antes de disparar la primera foto.
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Fotografía
Sesión propia en el box, con sus socios. Trece imágenes originales y ninguna de banco.
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Estrategia de contenido
Siete líneas editoriales con nombre, propósito y formato: tres para feed y cuatro para stories.
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Diseño de formatos
Showdown, Tighten the Grip, Unlock Your Freedom. Un formato con nombre propio se puede pedir por su nombre; uno sin nombre se improvisa cada vez.
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Planificación editorial
El reparto del feed en una tabla — qué línea, cuántas piezas y en qué formato.
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Plan transmedia
La narrativa repartida entre web, redes, Spotify, notificaciones y un evento fuera de la ciudad.
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Aplicación física
Etiquetas, camisetas, bolsa, botella y suplementación. El sistema puesto a prueba fuera de la pantalla.
CrossFit Diagonal llevaba diez años funcionando. Lo que le faltaba no era gente: era una manera de contarse que no se pareciera a la del box de al lado. El rebrand puso el concepto y el plan de contenido puso la disciplina para sostenerlo un martes cualquiera.
El plan de contenido se firmó junto a John Williams Gourney, en la parte creativa.
Lo que no vas a encontrar en esta página son métricas de redes. El plan se entregó en marzo de 2024 con su reparto y sus formatos; los resultados de su ejecución no se midieron dentro de este proyecto, y no me los voy a inventar.
